True price verwijst naar de echte prijs van een product, die we zouden moeten betalen als we ook de verborgen kosten van schade aan milieu, dier en mens meenemen. De echte prijs van de meeste producten is hoger dan wat je er in de winkel voor betaalt. Op dit moment betalen we deze verborgen kosten via bijvoorbeeld kosten voor waterzuivering, natuurherstel of gezondheidszorg alsnog.

Je kunt kiezen voor producten met een keurmerk. Keurmerken stellen eisen om schade aan milieu en natuur tegen te gaan. Of eisen aan dierenwelzijn. Weer andere keurmerken letten vooral op eerlijke handel en betere arbeidsvoorwaarden voor landen in de tropen. Ook producten met keurmerken garanderen nog niet dat alles goed gaat. Maar daarmee voorkom je al wel veel schade of draag je bij aan meer duurzame manieren van produceren.

Je betaalt misschien nog niet de hele true price, maar je komt in de buurt. Dat zie je ook in winkels die het verschil tussen de true price en de daadwerkelijke verkoopprijs laten zien. Van producten die bijvoorbeeld biologisch of fairtrade zijn geproduceerd, verschilt de true price niet veel meer van de winkelprijs.

Als consument zie je het nog bijna nergens. Er zijn wel winkels die ermee experimenteren. Je kunt het dus af en toe tegenkomen. Er zijn op dit moment nog maar een paar (biologische) winkels die eerlijke prijzen rekenen voor een deel van hun assortiment (met name groente en fruit).

Dat verschilt per product en productiewijze. Soms gaat het vooral om verborgen kosten door schade aan natuur of milieu, andere keren zitten de kosten meer in onderbetaling van arbeiders. Dat laatste is bijvoorbeeld vaak het geval bij tropische producten.

Keurmerken maken hier een verschil. Om tot een eerlijke prijs te komen, zal de meerprijs bij gangbaar geteelde groente hoger zijn dan bij biologische groente of groente met het On the way to PlanetProof-keurmerk. Die laatste twee zijn namelijk geteeld met aandacht voor het milieu. Daardoor zijn er minder problemen voor of schade aan het milieu, waardoor er minder kosten gemaakt moeten worden. 

Biologisch of anders duurzamer geproduceerde producten hebben momenteel hogere marktprijzen dan producten uit de gangbare landbouw. Wanneer maatschappelijke en milieukosten in de prijs zijn doorberekend, kan dit prijsverschil kleiner worden. Duurzaam geproduceerde producten kunnen dan zelfs goedkoper blijken dan gangbare producten, omdat zij minder schade veroorzaken die in de prijs verrekend hoeft te worden.

Er zijn op dit moment nog maar een paar (biologische) winkels die eerlijke prijzen rekenen voor een deel van hun assortiment (met name groente en fruit). Klanten mogen zelf kiezen of ze de normale winkelprijs of de echte prijs betalen. Bijna alle klanten blijken bereid te zijn de echte prijs te betalen.

De extra kosten zijn bij duurzaam geproduceerde groente relatief laag, omdat die teelt minder schade heeft opgeleverd.

Op termijn is het de bedoeling dat de meerprijs terug gaat naar de producenten, zodat zij kunnen investeren om tot nog duurzamere productie te komen. Daardoor zullen de verborgen kosten steeds lager worden, totdat de advieskoopprijs gelijk is aan de echte prijs. Maar voorlopig gaat het extra geld naar projecten.