Tot de 13 meest ambitieuze keurmerken behoren ASC, Beter Leven 3 sterren, Demeter, EU-biologisch, EKO-NL 3 sterren, Fair for Life, Fairtrade, Fair Trade Certified, MSC, ProTerra, Rainforest Alliance, RSPO en Sustainable Rice Platform. “Om tot scores voor ambitie op duurzaamheid te komen worden de eisenpakketten van de keurmerken vergeleken met wat wettelijk vereist is, wat gangbaar is qua productiewijze, wat de beste praktijkvoorbeelden zijn én met elkaar”, vertelt Van de Pas. “Wij hebben ongeveer 80 eisenpakketten verdeeld over 11 productcategorieën beoordeeld. Deze 13 keurmerken steken er duidelijk bovenuit.”
Minder ambitieuze keurmerken zijn dan wel geen koploper, maar spelen ook een belangrijke rol. Van de Pas: “Als dit betrouwbare keurmerken zijn, dragen ook zij bij aan verduurzaming.”

Mensen kunnen in de Keurmerkenwijzer zien welk keurmerk het beste bij hun waarden past, zodat ze met hun aankopen de keuze steunen die zij belangrijk vinden. “Op het gebied van milieu kijken de onderzoekers bijvoorbeeld hoe positief de eisen zijn voor de biodiversiteit, bodemkwaliteit en waterhuishouding”, vertelt Paulien van der Geest, expert keurmerken bij Milieu Centraal. “En bij keurmerken voor tropische producten wordt bijvoorbeeld bekeken of het eisenpakket kinderarbeid verbiedt, of werknemers zich mogen verenigen in een vakbond en of de boeren een extra premie krijgen, zodat zij een leefbaar inkomen hebben.” 
Uit onderzoek van Milieu Centraal blijkt dat de ruim de helft van de Nederlandse consumenten bij voedingskeurmerken soms (40%) tot vaak (18%) let op deze duurzaamheidskeurmerken bij het boodschappen doen. Daarnaast geeft bijna de helft aan (waarschijnlijk) meer te letten op keurmerken, wanneer zij weten welke betrouwbare keurmerken de koplopers in duurzaamheidsambitie zijn.

Consument wil duidelijkheid en overzicht

Momenteel vindt ruim twee derde van de consumenten de hoeveelheid keurmerken verwarrend. Ze geven aan dat op verpakkingen vaak onduidelijk is wat een keurmerk precies betekent en missen een duidelijk overzicht. Consumenten zeggen dat ze eerder op keurmerken gaan letten als misleidende logo's op verpakkingen worden verboden, en dat ze keurmerken eerder vertrouwen als een onafhankelijke partij laat zien hoe goed ze scoren en als de eisen achter het keurmerk helder zijn. 

Voor die duidelijkheid kunnen consumenten terecht bij de Keurmerkenwijzer, zegt Van der Geest. “De Keurmerkenwijzer helpt hen te begrijpen wat de verschillende plaatjes op producten betekenen. Is een logo op de verpakking een betrouwbaar en onafhankelijk keurmerk of een ongecontroleerde belofte van een bedrijf? De Keurmerkenwijzer biedt dat inzicht. Mensen kunnen de keurmerken filteren op de duurzaamheidsthema’s die zij belangrijk vinden.” 

Waar letten mensen op bij Keurmerken?

Voor de ondervraagde mensen is de reden om te kiezen voor duurzaamheidskeurmerken het bijdragen aan een beter milieu en klimaat (47%), dierenwelzijn (41%) of betere arbeidsomstandigheden (34%). Zij letten daarbij het meest op keurmerken op vlees (52%), eieren (49%) en groente en fruit (45%).

Uit het onderzoek blijkt ook dat consumenten producten met een keurmerk beschouwen als duur. Volgens Van der Geest is dit een misvatting. “Veel supermarkten hebben ook huismerkproducten met ambitieuze keurmerken in het schap. Dus met elk budget kunnen consumenten duurzamere keuzes maken.”